證券時報評論:茅臺酒控價的“不可能三角”

時間:2019年12月02日 09:04:55 中財網
  近兩年,伴隨著貴州茅臺股價節節走高的,是茅臺酒在市場上的一瓶難求。說難求,是指一般人無法以正常方式在正常渠道里按官方零售價買到它,想買到這瓶酒,要么得付出高出官價幾百甚至千元的價格,要么排隊去“搶”(如上海好市多開業期間),要么不情愿地接受一些商品搭售。

  茅臺酒969元出廠價和1499元官方零售價已維持較長時間不變,但“一批價”早已超出且絕大多數時候超出官方零售價。難買、暴利、腐敗高發,讓一瓶酒變成了現象級社會問題。

  為解決矛盾,公司采取兩手抓政策:一手抓控價,一手抓營銷體系改革。相關政策要實現三個目標:一、價格穩定;二、市場出清;三、消除腐敗和扭曲。價格穩定,就是不希望頻繁調高官價,同時不希望其資產屬性太過發揮引起漲幅太大進而埋下未來大跌的隱患。市場出清,就是讓老百姓能以官方價買到酒,不要有價無市。消除腐敗和扭曲,就是通過反腐敗來切斷利益輸送,以行政手段禁止囤積居奇和搭售。

  然而,這三個目標是相互沖突的,無法同時實現,最多能同時實現兩個,筆者稱之為“不可能三角”。

  市場供需不受干擾形成的“影子價格”,是一種最優價格,近年茅臺實際零售價比出廠價高出1倍多,說明官方定價大幅低于影子價格,直接結果是茅臺“很難買到”,有價無市,市場無法出清。無法出清,說明在官價上潛在購買數量遠大于愿意出售的數量,這為腐敗和搭售等各種價外行為提供了空間。要從根源上消除腐敗和扭曲,價格體系就必須理順,價格要體現真實供需,差價要體現正常的商業利潤和經營風險。在按官價拿到酒就相當于拿到印鈔機的情況下,要消除腐敗、要禁止商家搭售,確實太難了。雖然借助高壓手段可以暫時消除腐敗,但高壓手段也是一種巨大成本,聰明的人應該是從根源上消除腐敗的動機和空間。

  這兩年,茅臺公司采取了不少行動來打擊囤積居奇和搭售,但這就像撲滅野火一樣事倍而功半,甚至有些地方堂而皇之由官方出面,在銷售茅臺時搭售其它滯銷品。這種事在計劃經濟時代經常發生,那是因為當時價格被人為管制,今天這種怪象重來,應引起人們反思。茅臺目前正在進行營銷體系改革,目的之一是消除腐敗和扭曲,但若只改營銷體系,不改定價機制,營銷改革就會顧此失彼。沒有誰能一直支付巨額監督成本,以讓各渠道不“見利忘義”。

  不難看出,前述三個目標中,市場出清和消除腐敗可以同時實現,但它們不能與“價格穩定”并存。如果不考慮成本,價格穩定與消除腐敗也可能同時實現,但它必然導致市場無法出清。所以,三個目標中最多只能同時實現兩個,要從根本上解決這個內在沖突,唯一辦法是放棄“價格穩定”目標,實行市場化定價。

  其實,任何產品不管它多么特殊,多么稀缺,只要價格有足夠的彈性就能出清,就能讓買者能買到、賣者能賣完,壓根兒不會在產品銷售中出現腐敗、搭售等怪象。讓老百姓能喝上茅臺,這固然是一個良好的愿望,但客觀地講并不現實,即便是目前1499元官方零售價,它也在大多數老百姓消費能力之外。茅臺并非生活必需品,它完全可以像其它高端消費品一樣定價,即根據總體供求關系適時調整價格,并在出廠價和零售價之間保持合理價差,讓經銷商利潤與經營風險相匹配。

  茅臺酒之所以執著于控價,還有一個原因就是擔心市場化定價體系導致價格波動太大,進而引起公司業績波動。價格波動一方面是因為高檔酒本身也有周期,另一方面是因為社會上的囤積和清貨循環會放大固有周期。產品固有周期無法避免,但很少人意識到,保持定價的靈活性可以抑制投資行為的放大效應。相對于目前這種巨額利潤流失于渠道,公司和地方政府耗費巨大資源去應對腐敗和扭曲,市場化定價帶來的正常業績波動,代價是可以接受的。如果執著于同時實現前述三個目標,難免讓人產生堂吉訶德戰風車的擔憂。
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